在几乎所有头部运动品牌都高(gao)举DTC（Direct-to-Consumer）大旗(qi)的当下，李(li)宁却交出了一份“经(jing)销体系仍然高(gao)效运转”的答卷：2025年，特许(xu)经(jing)销商渠道收入占比从45.1%提升至46.6%，不仅稳居第一大渠道，还成(cheng)为最重要(yao)的增长孝(xiao)敬来源。

这本身，就是一个反共识的旌旗(qi)灯号(hao)。它值得被(bei)卖力对待(dai)。

数字先说话：经(jing)销商还是压舱石

不能不说，相比耐(nai)克、阿迪达斯、安踏、昂(ang)跑(pao)等品牌，李(li)宁的渠道结构相对“传统”。

从全局结构来看，2025年集团特许(xu)经(jing)销商渠道全年收入同比增长6.3%，稳坐第一大渠道；电商渠道全年收入同比增长5.3%；直营渠道因封闭低效门店、推进线下大店体验进级、优化商号(hao)矩阵等动作(zuo)出现阶段(duan)性下滑。

而在李(li)宁渠道结构中，直营、批发、电商分别占比22.5%、46.6%、29.5%，三者之间没有相对主导，而是形成(cheng)了一种相互制衡、相互补位的款式。

这不是天然形成(cheng)的结果，而是一种有认识维持的“平衡结构”。

在这套体系里，直营更多承担品牌抽象与体验锚点(dian)的脚(jiao)色，电商是流量入口与转化工具，而经(jing)销商则组成(cheng)了规模、效率与风(feng)险分担的底座。

特别是在2025年，当直营渠道因为门店优化与扣头压力出现阶段(duan)性承压时，经(jing)销商渠道反而以正增长的表现，成(cheng)为支撑整(zheng)体收入稳定的关键(jian)力量。

从财务后端看，李(li)宁的利润率修(xiu)复，与这套平衡结构高(gao)度相关：全渠道存货周转维持在4个月，库龄(ling)结构康(kang)健，新旧品比例(li)平衡；应收应付周转天数长年保持行业抢(qiang)先水平。

这也解释了一个更深层的成(cheng)绩：为何在整(zheng)个行业都在强化DTC的背景下，李(li)宁没有选择激进转型(xing)，反而保存了云云高(gao)比例(li)的经(jing)销体系。

过去几年，各大运动品牌都在强化DTC。

Nike、阿迪达斯的DTC扩大，确实推动了品牌溢价和盈利能力的系统性提升。安踏集团近年来也经(jing)过持续(xu)提升直营占比，改进了整(zheng)体利润质量。前亚玛芬体育大中华区(qu)总裁、现狼爪总裁的姚剑曾在采访(fang)中表示(shi)，DTC是安踏集团得以“盘活”多个海外品牌的重要(yao)运营路径。

DTC转型(xing)的收益(yi)是清晰的，品牌方直接掌控终端定价，淘汰两头商利润分流，获得更完整(zheng)的消耗者数据链路，提升毛利率。

这套逻辑在一线城(cheng)市、成(cheng)熟市场(chang)是成(cheng)立的。但成(cheng)绩在于，中国(guo)市场(chang)并不是一个均质市场(chang)，而是一个高(gao)度分层、地区(qu)差异极大的市场(chang)。DTC在在更广阔的下沉(chen)市场(chang)，其边际效率迅速下降，而高(gao)房钱、高(gao)人工和高(gao)经(jing)管庞大度都是刚性支出，一旦客流波(bo)动，就会被(bei)缩小为利润端的压力。

许(xu)多讨论会把“是否鼎力大举发展DTC”理解为运营能力的高(gao)低，在消耗趋于理性、需求波(bo)动加大的阶段(duan)，单一渠道模型(xing)的风(feng)险正在被(bei)缩小，李(li)宁的这种结构反而显得更具韧性。

在接近200亿(yi)元净现金的财务基(ji)础下，公司并非没有能力推进更大规模的直营扩大，而是主动保存了经(jing)销体系这一“缓(huan)冲层”。库存、房钱、人力这些波(bo)动性成(cheng)本，被(bei)部分外移到(dao)经(jing)销商体系中，使品牌端可以或许(xu)在需求不稳定的环(huan)境下维持更高(gao)的利润确定性。

更重要(yao)的是，经(jing)销商本身也在产生变化。过去谁人依赖买断、简单失控的渠道体系，正在被(bei)数字化与精细化经(jing)管重构。

李(li)宁在财报中提到(dao)的以周为单位的库存监控、分销系统与仓(cang)储系统的打(da)通，本质上是在实现对经(jing)销商库存与贩卖的“穿透式经(jing)管”。这意味着，经(jing)销商不再是品牌操纵以外的变量，而是被(bei)归(gui)入一致运营体系的分布式节点(dian)。

与此同时，渠道质量也在被(bei)从新挑选。低效门店被(bei)封闭，资(zi)源向核心商业体集中，核心市场(chang)的门店效率持续(xu)提升。这种“收缩低效、强化优质”的过程(cheng)，使经(jing)销商网络从过去的规模扩大工具，变化成(cheng)更高(gao)质量的批发终端。

李(li)宁的路径：不是对抗DTC，而是“混合最优解”

理解李(li)宁的渠道选择，有一个关键(jian)条件需要(yao)先厘(li)清：李(li)宁并不是在"拒绝(jue)DTC"，而是在为一个特定的市场(chang)结构、特定的品牌发展阶段(duan)，探求边际效益(yi)最优的渠道组合。

相比完全DTC模式，李(li)宁近47%的经(jing)销占比确实捐(juan)躯了一部分毛利率上限(xian)。两头商的存在，意味着品牌无法独享全部批发利润。

但这个"代价"换来的，是三项(xiang)在消耗逆周期中比毛利更值钱的能力：更强的抗周期韧性、更快(kuai)的市场(chang)反应速度，和更广的渠道覆盖(gai)纵深。

抗周期韧性已(yi)在2025年得到(dao)验证。

当直营渠道因促销竞争加重、扣头加深而承压时，经(jing)销商网络以6.3%的正增长为整(zheng)体收入提供了稳定底座，使品牌端的损益(yi)表没必要(yao)直接裸(luo)露在客流波(bo)动的全部打(da)击之下。这套风(feng)险外移机制，在消耗趋于保守的周期里，价值被(bei)明显缩小。

反应速度则体现在另一个维度。

经(jing)销商根植本地，认识地区(qu)消耗节拍，拥(yong)有立即调配货品的灵活性，这正好是品牌在爆款产品打(da)造与新品落地时最需要(yao)的毛细血管传导能力。

从一线商圈到(dao)县(xian)级市场(chang)，几千家经(jing)销门店组成(cheng)的地理覆盖(gai)，是任何一套以物(wu)业房钱和人力体例(li)为代价的DTC体系，都无法以相同边际成(cheng)本实现的。

这套渠道逻辑，在奥运营销的周期里，被(bei)缩小得尤为清晰。

品牌赞助顶(ding)级赛事(shi)的核心价值，在于流量集中爆发的窗口期，运动员在赛场(chang)上的每一次亮相，都是品牌曝(pu)光的高(gao)光时候(hou)，但这种流量能否转化为终端动销，取决于品牌在窗口期内(nei)的渠道覆盖(gai)广度与响(xiang)应速度。

2026年米兰冬奥会期间，李(li)宁首次实现"零(ling)时差"同步出售(shou)中国(guo)体育代表团同款联(lian)名产品，打(da)通"赛场(chang)高(gao)光—实时种草—即刻购(gou)买"的转化链路。

这条链路可以或许(xu)跑(pao)通，条件是线下终端已(yi)经(jing)铺货到(dao)位、经(jing)销商已(yi)经(jing)完成(cheng)协同备货。一个覆盖(gai)天下的经(jing)销网络，恰恰提供了这种"赛事(shi)流量立即落地"的基(ji)础办(ban)法。

如(ru)果说奥运营销需要(yao)的是渠道广度，那么(me)多品类(lei)运营、新人群则需要(yao)渠道的专(zhuan)业渗透深度。经(jing)销商网络在这里扮演(yan)的，是“基(ji)础办(ban)法”的脚(jiao)色。

跑(pao)步和羽毛球，是李(li)宁2025年最亮眼(yan)的两张品类(lei)名片。跑(pao)步流水占比升至31%，成(cheng)为第一大品类(lei)；羽毛球收入增长30%，增速引领行业。

但这两类(lei)运动本质上都不是只存在于一线城(cheng)市的消耗场(chang)景。跑(pao)步正在向更广泛的人群渗透，羽毛球更是典型(xing)的全民运动，其需求分布本身就高(gao)度分散(san)。

在如(ru)许(xu)的品类(lei)结构下，如(ru)果缺乏足够广泛的终端覆盖(gai)，产品力很(hen)难转化为实在的贩卖规模。

跑(pao)步是个典型(xing)案例(li)。飞电助力上马(ma)“破三”跑(pao)者衣着率第一，李(li)宁在精英端已(yi)建立清晰的专(zhuan)业背书。但精英跑(pao)者的价值，在于向大众跑(pao)者传递信托。

这种“涟漪(yi)效应”要(yao)真正变现，依赖的是跑(pao)步消耗产生的现实场(chang)景：不是一线城(cheng)市的旗(qi)舰直营店，而是跑(pao)者聚集的次级城(cheng)市、社(she)区(qu)商圈，和马(ma)拉松赛事(shi)周边的暂且消耗场(chang)。

经(jing)销网络的价值，正是把精英端建立的品牌信托，输(shu)送到(dao)大众跑(pao)者现实消耗的每个末端触点(dian)。

羽毛球的逻辑则更直白(bai)。

这一轮增长的底层是需求侧的快(kuai)速放量，全民羽毛球热潮短(duan)时间内(nei)拉动了大量新增消耗，能否在热潮中及时兑现，产能是一个变量，渠道响(xiang)应速度异样关键(jian)。

李(li)宁自2009年最先深耕羽毛球赛道，在这一品类(lei)上积存的经(jing)销商网络，正好提供了需求爆发时最需要(yao)的分布式铺货能力：不是等消耗者找到(dao)品牌，而是品牌已(yi)经(jing)提早部署在消耗者会去的地方。

这里有一个值得点(dian)明的反直觉之处：专(zhuan)业品类(lei)每每给人一种“应该走精品渠道”的印(yin)象，高(gao)端旗(qi)舰店、限(xian)量出售(shou)、DTC管控代价体系。

但专(zhuan)业运动消耗有其自身的地理分布规律，跑(pao)步者不但在北京三里屯跑(pao)步，羽毛球爱好者也不但在上海新天地打(da)球。覆盖(gai)广度，恰正是专(zhuan)业品类(lei)从小众走向大众的必要(yao)条件，而不是稀释品牌的代价。

李(li)宁的“混合渠道模型(xing)”最先展现出一种不同于纯DTC路径的优势(shi)：相比完全DTC，这套模式在毛利率天花板上有所捐(juan)躯；但它换来的抗周期能力、市场(chang)反应速度与覆盖(gai)纵深，在奥运营销的立即转化、跑(pao)步品类(lei)的规模渗透、羽毛球需求爆发的快(kuai)速兑现中，一次又一次展现出它的现实价值。

这背后其实是一个更本质的判(pan)断，在一个高(gao)度分层、持续(xu)波(bo)动的市场(chang)里，单一模式很(hen)难覆盖(gai)所有变量。与其追求某一种模式的“纯洁(jie)性”，不如(ru)构建一个可以在不同周期、不同地区(qu)之间静态调节的系统。

账(zhang)上近200亿(yi)净现金更是让李(li)宁有充足的资(zi)本储备去捕捉机遇，就不需要(yao)在不确定的市场(chang)环(huan)境里押注(zhu)单一渠道的激进转型(xing)。

李(li)宁集团执行董事(shi)、联(lian)席CEO钱炜在功绩公布媒体沟(gou)通会中表示(shi)，“本年我们还是一样，进展企业保持中挑战的态势(shi)，而不是冒险的态势(shi)，夯实基(ji)础依然是李(li)宁的第一要(yao)务，同时用(yong)更主动的心态和举措去看不同品类(lei)在不同细分赛道上的买卖和机遇，这回变成(cheng)李(li)宁集团在经(jing)营上的主思(si)路。“

渠道从来不是孤立的运营变量，而是品牌战略的实体延长。

李(li)宁选择的"混合最优解"，或许(xu)不是教科书里最性感的谜底，但它是在中国(guo)这个高(gao)度分层市场(chang)里，目前最能担当周期检验的那一个。