烟花秀事(shi)件后，始祖鸟的品牌声誉(yu)受到一定(ding)冲击。殷一需(xu)要(yao)做的不仅是业务增长，更是品牌信任的重建。这意味着，殷一可能需(xu)要(yao)把更多资源(yuan)投入到环(huan)保承(cheng)诺兑(dui)现、核心用户沟通、专(zhuan)业形(xing)象重塑上。这是一场“慢工出细活”的战役，与(yu)萨洛(luo)蒙的“狂奔式”扩张截然不同。

第二关，炒作(zuo)之(zhi)火(huo)。始祖鸟冲锋衣曾被炒到万元天价，门店排队抢(qiang)购、二手市场溢价等现象频发。这种“饥饿营销”式的热(re)度(du)虽然带来了(le)短期销量，但也让品牌背负了(le)“割韭菜(cai)”的负面标签。

当一件冲锋衣的价格在二级市场翻倍，当消费者需(xu)要(yao)通宵排队才能买到限量款，始祖鸟的品牌形(xing)象正在从“专(zhuan)业装备”滑向“投机标的”。这种炒作(zuo)之(zhi)火(huo)的危险在于：它(ta)让品牌的定(ding)价权从产品价值转向市场情绪，一旦情绪退潮，品牌将面临口碑与(yu)销量的双重反噬。

第三关，扩张之(zhi)火(huo)。始祖鸟近(jin)年来快速破圈，逐渐变成了(le)“大众奢(she)侈品”，涌入大量非核心用户。这种“火(huo)”带来的问(wen)题是：品牌价值稀释、核心用户流失、专(zhuan)业形(xing)象模糊。

当一个原本属于专(zhuan)业登山者的品牌，越来越多地出现在都市白领的通勤路上，甚至(zhi)成为网(wang)红拍照的标配，核心用户会产生一种微妙的心理(li)——这个品牌是否还“属于我(wo)”？对于高端户外品牌而(er)言，核心用户的价值远不止于消费额，他(ta)们往往是品牌口碑的传播节点、专(zhuan)业形(xing)象的背书人。如果(guo)因为过度(du)大众化而(er)失去这批用户，品牌的根基就会动摇。

但反过来说，大众化本身并(bing)非原罪。萨洛(luo)蒙同样经历了(le)从专(zhuan)业跑鞋到潮流单品的破圈过程，殷一与(yu)团队的策略是：不排斥潮流，但始终把专(zhuan)业作(zuo)为根基。他(ta)在总结(jie)萨洛(luo)蒙方(fang)法(fa)论时曾表(biao)示：“如果(guo)只做潮流，潮流的周期是非常短的，一般三年左右就会更替；但运动方(fang)式是有传承(cheng)和长持(chi)续性的。”

萨洛(luo)蒙的破圈之(zhi)所以成功，关键在于找到了(le)两个精准的发力(li)点：鞋类与(yu)女性。在殷一的带领下，萨洛(luo)蒙凭借鞋类产品成功实现“破圈”，同时以传统户外品牌未曾做到的方(fang)式“触达女性和年轻消费者”。

这两大方(fang)向，恰(qia)好对应始祖鸟当下的战略趋势——在2025年年度(du)业绩电话会议上，亚玛芬全球首席执(zhi)行官郑捷直言：“我(wo)们始终认(ren)为，鞋类业务将成为始祖鸟规模大、盈利性高的新增长赛道。”同时，女性品类已(yi)成为始祖鸟2025年第四季度(du)增长最快的板块，增速超过40%。将一位在萨洛(luo)蒙成功验证过这两套方(fang)法(fa)论的高管(guan)调(diao)任至(zhi)始祖鸟，正是希望他(ta)能将同样的逻辑移植过来。

始祖鸟当前面临的挑战，不是要(yao)不要(yao)大众化，而(er)是如何在大众化过程中守住专(zhuan)业高地。这需(xu)要(yao)在产品线上做出区隔——核心冲锋衣系(xi)列保持(chi)专(zhuan)业水准和稀缺性，服务于真正的户外爱好者；同时通过日常户外等品类，为大众用户提供触点，逐步引导他(ta)们从“拍照打卡”走(zou)向“真正户外”。如果(guo)这种平衡被打破，比如为了(le)迎合大众市场而(er)简化专(zhuan)业细节、为了(le)降低成本而(er)降低面料标准，那(na)么始祖鸟的护城河就会被慢慢填平。

如今，亚玛芬将最锋利的“增长之(zhi)矛”交给了(le)最需(xu)要(yao)“降火(huo)”的始祖鸟。这既是集团对殷一个人能力(li)的认(ren)可，也是对“中国经验”的深度(du)倚重。

在户外赛道竞争白热(re)化的当下，殷一能否带领始祖鸟在守住专(zhuan)业高地与(yu)拥抱大众市场之(zhi)间找到平衡点？萨洛(luo)蒙的狂奔势头(tou)能否顺利接(jie)续？这两个问(wen)题的答案，将直接(jie)影响亚玛芬体育在中国市场的未来走(zou)向。

每日经济新闻