宝马1月官宣31款车型调价(jia)，24款降(jiang)幅超10%，5款降(jiang)幅超20%，旗舰电动i7 M70L一口气降(jiang)了30.1万(wan)。

奔驰紧(jin)随其后(hou)，C级、GLB、GLC主力车型建议零售(shou)价(jia)下调10%左(zuo)右。

14.49万(wan)买奔驰放在五年前是(shi)天方夜谭，放在今天，已经是(shi)日常操作。

奥(ao)迪更(geng)狠，A6L部分车型优惠(hui)超15万(wan)，Q5L贷款裸车价(jia)杀到24万(wan)。

这个价(jia)格(ge)，在五年前只(zhi)能(neng)买个二手Q3。

这一轮降(jiang)价(jia)跟以往最大的不同(tong)，是(shi)战线从经销商转移到了厂家。

过去两年多的价(jia)格(ge)战，多是(shi)经销商被库(ku)存压得喘(chuan)不过气，自己咬牙让利清库(ku)。

而官方厂家还在维持着(zhe)指导价(jia)的体面(mian)，顶多睁只(zhi)眼闭只(zhi)眼。

但2026年不一样，宝马、奔驰轮番官降(jiang)，把价(jia)格(ge)战打到了台前。

这意味着(zhe)，厂家已经意识到，靠经销商在终端死扛的那套玩法，扛不住(zhu)了。

轮番降(jiang)价(jia)的背后(hou)，是(shi)销量的大幅坍塌(ta)。

2025年，宝马、奔驰和奥(ao)迪在中国市(shi)场的销量分别为62.55万(wan)辆、57.5万(wan)辆和61.75万(wan)辆，分别同(tong)比下滑了12.5%、19%和5%。

更(geng)要命的是(shi)市(shi)场份额的萎(wei)缩。

中国汽车流通协会的数据显示，2026年1月豪华车市(shi)场份额已跌至11.3%，而在2023年，这个数字还是(shi)13.7%。

三个百分点的丢失，放在百万(wan)级的销量大盘里，就是(shi)数万(wan)辆的萎(wei)缩。

如果说二线豪华品(pin)牌的“七折虎(hu)六折豹”已经成了业内笑谈，那一线豪华品(pin)牌打八折甚至七五折，已经足以动摇这些品(pin)牌的立(li)身之本。

奥(ao)迪E5 Sportback上市(shi)不到半年就限时优惠(hui)3万(wan)，起售(shou)价(jia)杀到20.59万(wan)，就是(shi)因为卖不动。

这款承载奥(ao)迪中国转型重任的纯电新车，2025年9月至12月只(zhi)卖了6650辆。

对比小米YU7和特斯拉Model Y三万(wan)辆级别的月销量，已经根本不在一个量级。

而在这款新车的失利背后(hou)，正是(shi)BBA在产品(pin)定义权上的衰落。

为了摆脱传统(tong)燃油(you)车形象，奥(ao)迪E5 Sportback不挂四环标，而是(shi)冠(guan)以新品(pin)牌AUDI。

这种自我阉割式的操作，市(shi)场给(gei)出的反馈也很直(zhi)接，到2026年1月，仅仅卖出不足千辆。

为什么会这样？因为对于消费者而言，四环标没了，品(pin)牌溢(yi)价(jia)也就没了。

剩下来的只(zhi)有产品(pin)本身，而产品(pin)本身，跟智己L6有本质区别吗？没有。

对于BBA而言，品(pin)牌资产这东西，丢了容(rong)易，捡回来难。

BBA的渠道体系也正在经历集体失血。

经销商是(shi)BBA在中国市(shi)场最忠诚的战友(you)，也是(shi)这一轮价(jia)格(ge)战最大的牺牲品(pin)。

招银国际(ji)的数据显示，2025年1月至10月，一汽奥(ao)迪、北京奔驰、华晨宝马的终端折扣在25%到35%之间浮动。

这意味着(zhe)，一辆指导价(jia)50万(wan)的车，终端只(zhi)能(neng)卖到30多万(wan)，但厂家批发给(gei)经销商的价(jia)格(ge)，还是(shi)按指导价(jia)打折前算的。

也就是(shi)说，假设厂家以45万(wan)批给(gei)经销商，经销商只(zhi)能(neng)卖30万(wan)，每卖一辆就亏15万(wan)，这还不算房租、人工、资金(jin)成本。

全国工商联汽车经销商商会通报显示，奔驰经销商普遍面(mian)临库(ku)存高位、价(jia)格(ge)倒挂等困境，商会近几个月多次(ci)致函奔驰总(zong)部，呼吁(yu)重视渠道风(feng)险。

乘(cheng)联分会数据也印证了库(ku)存压力，乘(cheng)联分会秘书(shu)长崔东树透露(lu)，2025 年 10 月豪华车行业库(ku)存周期约 60 天，高出行业平均线 16 天。

这种价(jia)格(ge)倒挂持续(xu)下去，结果是(shi)注(zhu)定的。

首当(dang)其冲的是(shi)保值率。

以前买BBA，图的是(shi)开三年还能(neng)卖个好价(jia)钱。现在新车都打七折了，二手车能(neng)值几个钱？

保值率崩塌(ta)，反过来又影响新车销售(shou)。

BBA今天降(jiang)五万(wan)，明(ming)天会不会再降(jiang)五万(wan)？现在买了之后(hou)会不会被当(dang)成韭菜？这种观望(wang)情绪一旦蔓延，销量只(zhi)会更(geng)惨。

更(geng)深层的影响，是(shi)品(pin)牌溢(yi)价(jia)的永久(jiu)性损伤(shang)。

德国人花了三十年，在中国消费者心(xin)里种下了一颗种子，这颗种子长成参天大树，靠的是(shi)每一代产品(pin)的积(ji)累。

而现在，那棵大树正在被连根拔起。

02

新王如何登(deng)基

在一片哀鸿中，我们也要看(kan)到一些不一样的东西。

比如，瘦死的骆驼比马大。

尽管同(tong)比下滑，但BBA的销量，依然让所有二线豪华品(pin)牌望(wang)尘莫及。

再比如，BBA的降(jiang)价(jia)，部分原因是(shi)为了清库(ku)存、为新车上路腾空(kong)间。

宝马的i7 M70L直(zhi)降(jiang)30.1万(wan)，就是(shi)为了给(gei)新世代车型让路，宝马的国产长轴距版iX3也已经蓄势待(dai)发。

奥(ao)迪转向融合直(zhi)售(shou)模式，未来A5L、Q5L、Q6L、A6L都会实行全国统(tong)一定价(jia)，不再有不同(tong)门店(dian)不同(tong)价(jia)的现象。

奔驰则在换帅(shuai)和提速(su)国产化。

2026年，奔驰计划(hua)推出超15款新车，包括国产长轴距GLC纯电版和新一代S级。

更(geng)重要的是(shi)，奔驰开始跟百度、字节(jie)跳动合作搞智能(neng)系统(tong)。

在传统(tong)语(yu)境里，豪华车应该是(shi)真皮座椅、实木内饰(shi)、发动机的轰鸣(ming)等等。

但在年轻一代消费者眼里，这些都不重要，重要的是(shi)体验，比如车机流不流畅，语(yu)音好不好用，智驾(jia)省(sheng)不省(sheng)心(xin)，OTA勤不勤快。

这就是(shi)豪华汽车的定义权变革。

乘(cheng)联会的数据也佐证了这一点——

2026年，C级车型走势较强，大空(kong)间的大三排车型表现突出，北京、上海、广东的大型SUV销量持续(xu)走高。

这说明(ming)消费者更(geng)愿(yuan)意为体验买单，第三排能(neng)坐人的空(kong)间，比方向盘上的车标更(geng)有吸引(yin)力。

对于中国品(pin)牌来说，这似乎是(shi)一种优势。

现在的国产高端市(shi)场，大家都在做同(tong)一件事——大空(kong)间、多屏幕、强智驾(jia)、长续(xu)航。

这些努力值得肯定，但当(dang)所有人都在朝同(tong)一个方向狂奔，同(tong)质化就是(shi)必(bi)然的结果。

当(dang)所有国产车都在堆配置，陷入(ru)比配置的军备竞赛，豪华的差异化在哪里？

真正的豪华，从来不是(shi)趋(qu)同(tong)，而是(shi)差异。

更(geng)深层的问题，是(shi)品(pin)牌溢(yi)价(jia)的空(kong)心(xin)化。

当(dang)所有品(pin)牌都在讲场景体验，你凭什么让消费者多掏十万(wan)？

BBA在中国市(shi)场耕耘三十年，积(ji)累的不是(shi)配置，而是(shi)品(pin)牌信任和身份认同(tong)。

而国产豪华车尽管也有各自的品(pin)牌标签，但还远远没有达到品(pin)牌认同(tong)甚至品(pin)牌信仰(yang)的程度。

甚至，BBA面(mian)临的问题，国产豪华车也同(tong)样存在。

BBA这一轮价(jia)格(ge)战，最大的代价(jia)是(shi)保值率崩塌(ta)。同(tong)样的逻(luo)辑(ji)，国产豪华车也是(shi)一样。

国产新车的迭代速(su)度已经快从三年一代变成一年三代，老款车型的智驾(jia)系统(tong)很快被新款甩开，二手车的价(jia)值怎么计算？

正如国产手机围攻苹果，但时至今日，仍旧没有品(pin)牌能(neng)够彻底取代苹果在高端手机中的生(sheng)态位。

总(zong)的来说，国产豪华车缺的，其实是(shi)一种综合的软实力。

BBA的品(pin)牌故事，讲了三十年。

这三十年里，2008年金(jin)融危机、2012年反腐风(feng)暴、2020年疫情冲击，BBA可以说是(shi)在高潮和低谷中逐渐穿越(yue)周期。

而许多国产豪华车从诞生(sheng)到现在，最长也不过十年，其品(pin)牌故事，难以让人感受到穿越(yue)周期的力量。

这些品(pin)牌，也还没有经历过真正的周期洗礼——

没有经历过销量腰斩(zhan)，没有经历过渠道崩盘，没有经历过品(pin)牌信任危机。

当(dang)那一天真的到来，这些品(pin)牌该如何应对？没人能(neng)知道。

有人认为，中国汽车工业已经度过做大的阶(jie)段(duan)，现在必(bi)须“做强”。

而“做强”的核心(xin)，或许不是(shi)销量数据，不是(shi)市(shi)场份额，而是(shi)穿越(yue)周期的能(neng)力。

03

尾声(sheng)

2026年的中国豪华车市(shi)场，像一场盛(sheng)大的宴(yan)会。

BBA的皇冠(guan)掉了，国产新势力意气风(feng)发，部分人一边倒地欢呼新王登(deng)基。

但盛(sheng)宴(yan)之后(hou)，谁在裸泳(yong)？

《双城记》里有这样一句话，这是(shi)最好的时代，这是(shi)最坏的时代。

对中国消费者来说，这是(shi)最好的时代。

可以用15万(wan)买奥(ao)迪，用24万(wan)买宝马，用40万(wan)买奔驰。这些价(jia)格(ge)，放在十年前是(shi)想都不敢(gan)想的。

对BBA来说，这是(shi)最坏的时代。

因为它们躺着(zhe)赚钱的日子结束，它们必(bi)须做出选择(ze)。

要么，继续(xu)吃老本等死，要么，放下身段(duan)重新出发。

而对于国产豪华车来说，BBA的皇冠(guan)掉了，但皇冠(guan)上的宝石，比如关于品(pin)牌、服务、价(jia)值沉(chen)淀的积(ji)累，依然值得中国品(pin)牌拿起来认真端详。

这场价(jia)格(ge)战，远未结束。