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最近,一位正准备买车的朋友聊起车市行情,感叹诸(zhu)多大(da)品牌(pai)降价范围之(zhi)广、力度(du)之(zhi)大(da)前所未有。
朋友曾经很喜欢大(da)品牌(pai),但这次考虑再三还是没有选(xuan)。用他的话说(shuo),价格降成这样,已经没有豪车“光环”了,而且现在国产新能源汽车的驾乘体验也不(bu)差。用更低的价格买“旧时代的豪华标配”,还是用同(tong)样的钱买“新时代的智能体验”,成为消费(fei)者普遍的权衡(heng)。
这种心态折射出当(dang)前市场(chang)的微妙变化。在不(bu)少中年消费(fei)者心中,“BBA”曾是身份(fen)符号,贵有贵的道理。如今大(da)幅降价,反而让部分潜在消费(fei)者对品牌(pai)价值产生了疑虑。面对这样的市场(chang),降价无疑成了一把“双(shuang)刃剑”。
回望中国商业史,价格战曾经是商家攻城略地的利器。不(bu)同(tong)年龄段的人,对价格战有着不(bu)同(tong)的集体记忆(yi)。
四五十岁的人,难忘(wang)1996年长虹彩电掀起的价格战。在那个外资品牌(pai)垄断、物资相对短缺(que)的年代,长虹率先降价,迫使外资品牌(pai)退出中低端市场(chang),随后国产家电逐步确(que)立主(zhu)流地位。那时的逻辑很简单:用低价释放被压(ya)抑的巨大(da)需求,用规模(mo)效(xiao)应摊(tan)薄成本。
年轻一代则对2010年前后的“千团大(da)战”以及十年前的滴滴快(kuai)的“打(da)车大(da)战”记忆(yi)犹新。这些价格战客观上加速(su)了行业洗牌(pai),成就了美团、京东、滴滴等行业巨头,更重(zhong)要的是,它(ta)们通过(guo)补贴培养了用户习(xi)惯,让外卖、网购、网约车成为全社会的“基础设施”,极大(da)地提升了行业效(xiao)率、便利了消费(fei)者。
而去年发生在即时零售领域的新一轮补贴热潮,结局却有些耐人寻(xun)味。几大(da)平台在局部市场(chang)展开激烈博弈,以“0元奶茶”“超低折扣”吸引(yin)眼球。一时间,写(xie)字楼下奶茶堆积,骑手奔(ben)波不(bu)息(xi)。但狂欢过(guo)后,行业格局并未发生根本性改变,财报显示各大(da)平台相关业务利润(run)承压(ya),甚至出现亏损。消费(fei)者除了“薅羊毛”喝了几杯便宜奶茶,并未感受到服务品质的本质提升。一旦补贴退坡,流量(liang)就迅速(su)回落(luo)。
曾经所向披靡的价格战,为什么现在看起来(lai)不(bu)那么管用了?
首(shou)先,是市场(chang)逻辑变了。上世纪90年代的家电市场(chang)还是“短缺(que)经济”,大(da)家更在意的是“有没有”;现在大(da)家挑的是“好不(bu)好”。当(dang)市场(chang)供需趋于(yu)平衡(heng),单纯的降价往往只能吸引(yin)原本就有需求的“未来(lai)消费(fei)者”提前入场(chang),造成销量(liang)的短期脉冲(chong),却无法带来(lai)持续增长。
其次,是竞争维度(du)变了。价格战是最低级的竞争策略,决定竞争终(zhong)局的,一定是价格之(zhi)外的东西。过(guo)去改变行业格局的价格战,往往伴随着技术革新或模(mo)式(shi)创新,比如电商的便捷、网约车的高效(xiao)。而近期的某(mou)些价格战,仅仅停(ting)留在资本层面的“烧钱”,缺(que)乏(fa)产品和服务的实质性创新。
更为关键(jian)的是,消费(fei)者变了。今天的消费(fei)者更加理性成熟。对高端品牌(pai)而言,频繁大(da)幅降价会让消费(fei)者质疑产品的真实价值,甚至损害(hai)品牌(pai)长期积累的信(xin)誉(yu)。此次几大(da)豪车品牌(pai)集体降价,是在国产新能源汽车竞争挤压(ya)之(zhi)下不(bu)得(de)已采取的清理库存之(zhi)举,效(xiao)果如何(he),尚待观察。
赫尔曼·西蒙(meng)在《定价制胜(sheng)》一书中反复强调一个核心观点:价格不(bu)是成本的产物,而是价值的映射。这给当(dang)下的企业带来(lai)的启示是,定价不(bu)能光盯(ding)着谁更便宜,而要善于(yu)做好“价值叙事”。除了基础的功能价值,产品是否提供了情绪价值、社交价值或独特的体验价值?只有当(dang)产品拥有了不(bu)可(ke)替代的独特性,企业才能掌握定价权,跳出价格战的泥潭。对消费(fei)者而言,“薅羊毛”虽乐,但也需保持清醒(xing)。面对铺天盖地的促销,不(bu)妨多问自己一句:如果没有这个折扣,还会买它(ta)吗?
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